Giá kết thúc bằng 9: tâm lý, tiện thối tiền và tập tục — ba thứ khác nhau

Nhìn bảng giá ở bất cứ cửa hàng nào cũng thấy: rất ít con số tròn. 199.000 chứ không phải 200.000, 89.000 chứ không phải 90.000. Người bán hàng nào cũng làm vậy, và khi được hỏi thì câu trả lời hay là "cho hợp phong thuỷ".

Thực ra trong một cái giá có ít nhất ba thứ trộn vào nhau: tâm lý người mua, sự tiện lợi khi thối tiền, và tập tục về con số. Ba thứ đó khác nhau, và tách ra được thì đặt giá tỉnh hơn.

Thứ nhất: hiệu ứng chữ số đầu

• Người ta đọc giá từ trái sang và ấn tượng đầu tiên bám vào chữ số đầu tiên.
• 199 nghe "một trăm mấy", còn 200 nghe "hai trăm" — chênh nhau một nghìn mà cảm giác khác hẳn.
• Đây là chuyện tâm lý đã được quan sát rộng rãi trong bán lẻ ở nhiều nước, không riêng gì nơi nào.
• Hiệu ứng mạnh nhất khi vượt một mốc: 99 so với 101, 990 so với 1.010.
• Nó không liên quan gì tới ý nghĩa của con số 9 — mà liên quan tới việc con số đứng ở đâu.

Thứ hai: thối tiền và tính nhẩm

1. Giá tròn dễ thối, dễ cộng, và dễ chốt nhanh ở quầy đông.
2. Hàng ăn uống, hàng bán nhanh hay để giá tròn chính vì lý do này.
3. Bán hàng qua chuyển khoản thì lý do đó mất đi, nên giá lẻ phổ biến hơn ở kênh online.
4. Giá lẻ quá mức làm khách mất thời gian tính, và mất thời gian là mất thiện cảm.
5. Nếu bán tại quầy, tiện lợi nhiều khi đáng giá hơn vài trăm đồng chênh lệch.

Thứ ba: tập tục về con số

• Một số con số được chuộng hoặc bị tránh trong sinh hoạt, và điều đó có thật trong đời sống buôn bán.
• Gốc của nhiều quan niệm nằm ở cách đọc số nghe giống chữ gì trong một ngôn ngữ cụ thể — sang tiếng khác thì sự giống nhau đó không còn.
• Nhưng khách của bạn sống trong nếp nghĩ đó, nên nó ảnh hưởng thật tới cảm giác của họ.
• Trang này có bài riêng về gốc của mấy con số được chuộng — đọc để biết nguồn cơn.
• Điều cần tách bạch: chiều lòng một tập tục là chuyện marketing, không phải chuyện con số làm nên doanh thu.

Đặt giá: mấy câu hỏi trước khi chọn đuôi số

1. Bán ở đâu — quầy tiền mặt hay chuyển khoản.
2. Khách là ai — mua nhanh hay cân nhắc lâu.
3. Món có so giá được không — hàng phổ thông thì khách so từng nghìn, hàng độc bản thì không.
4. Có cần thối tiền lẻ không, và cửa hàng có sẵn tiền lẻ không.
5. Giá có phải in ra giấy, in lên biển hay đổi được bất cứ lúc nào.

Giá neo: con số đứng cạnh cũng ảnh hưởng

• Một món đắt đặt cạnh làm món giữa trông vừa tiền hơn, dù giá món giữa không đổi.
• Bảng giá ba mức khiến phần lớn người mua chọn mức giữa — đây là hiệu ứng đã quan sát được rộng rãi.
• Giá gạch ngang cũng là một cái neo, và nếu nó chưa từng là giá bán thật thì đó là chuyện khác hẳn.
• Dùng neo để trình bày cho dễ chọn là bình thường; dựng một mức giá ảo để đánh lừa thì không.
• Ranh giới nằm ở chỗ con số kia có thật hay không, không nằm ở cách bày.

Khi đổi giá

1. Báo trước với khách quen nếu là hàng họ mua đều — một tin nhắn ngắn đủ để giữ thiện cảm.
2. Đổi cả bảng một lần thay vì nhích dần từng món mỗi tuần.
3. Giải thích được lý do khi khách hỏi: giá nhập lên, đổi nhà cung cấp, đổi quy cách.
4. Đừng giảm rồi tăng lại ngay, khách nhớ lâu hơn mình tưởng.
5. Ghi lại ngày đổi và mức cũ, để còn đối chiếu doanh thu hai giai đoạn.

Bốn lỗi đặt giá hay gặp

• Bảng giá mỗi món một kiểu đuôi — nhìn lộn xộn và khó nhớ.
• Giá quá lẻ ở hàng bán nhanh, làm chậm cả hàng người chờ.
• Giảm giá mà số cuối vẫn xấu hơn giá gốc về mặt cảm giác, hoá ra phản tác dụng.
• Đổi giá liên tục — khách quen nhận ra ngay và mất tin tưởng.
• Chọn đuôi số rồi bịa một câu chuyện phong thuỷ cho nó để biện minh với chính mình.

Giá trọn gói và giá tách phần

• Gộp vận chuyển vào giá làm con số cuối cao hơn nhưng khách không bị bất ngờ ở bước thanh toán.
• Tách riêng thì giá hiện lên thấp, đổi lại tỉ lệ bỏ giỏ hàng thường cao hơn.
• Chọn kiểu nào cũng được, miễn là nói rõ ngay từ đầu.
• Phí phát sinh lộ ra ở bước cuối là thứ khách khó chịu nhất, hơn cả việc giá cao.
• Nhất quán trong cả bảng giá quan trọng hơn là chọn đúng kiểu.

Chuyện mã số trong cửa hàng

• Mã hàng, mã đơn khác hoàn toàn với giá — đây là công cụ quản lý, không ai nhìn để quyết mua.
• Tránh số nào vì kiêng kỵ trong dãy mã sẽ tạo ra lỗ hổng khó dò về sau.
• Mã nên chạy liên tục và có quy tắc để tìm ra được, chuyện này có bài riêng trên trang.
• Số hoá đơn thì theo quy định về hoá đơn, không phải chỗ để chọn lựa.
• Đừng lẫn hai việc: giá là thứ khách nhìn, mã là thứ mình dùng.

Khi khách hỏi thẳng về con số

• Có khách chọn theo tập tục về số và hỏi rất cụ thể — đó là quyền của họ.
• Trả lời trung thực: mình đặt giá theo cách nào, chứ đừng dựng một câu chuyện cho khớp.
• Nếu khách xin làm tròn cho đẹp số thì cân giữa mức chênh và việc giữ khách, rồi quyết dứt khoát.
• Đừng bán thêm bằng lời hứa về may rủi gắn với con số trên hoá đơn.
• Người bán nói thật về cách mình làm thường được tin lâu hơn người nói hay.

Thử và đo, thay vì tin

1. Đổi đuôi giá của một nhóm hàng, giữ nguyên nhóm còn lại làm đối chứng.
2. Đo trong ít nhất vài tuần, và ghi cả những thứ khác đang đổi: mùa, khuyến mãi, thời tiết.
3. Nhìn số đơn và doanh thu, không chỉ nhìn cảm giác đông khách.
4. Kết quả không rõ ràng là chuyện bình thường — cửa hàng nhỏ khó có đủ dữ liệu để chắc chắn.
5. Đó cũng là một câu trả lời hữu ích: nếu không đo được khác biệt thì đừng tốn công nghĩ nhiều về nó.

Thứ ảnh hưởng tới doanh thu nhiều hơn đuôi số

• Hàng có sẵn khi khách hỏi — hết hàng là mất đơn, không đuôi số nào cứu được.
• Thái độ khi khách đổi trả, và điều này quyết định khách có quay lại không.
• Mô tả và ảnh đúng với hàng thật.
• Trả lời tin nhắn nhanh trong giờ khách hay hỏi.
• Chỗ bán sạch sẽ, dễ tìm, dễ đỗ xe.
• Mấy thứ này nhàm chán hơn chuyện con số, và cũng hiệu quả hơn nhiều.

Ba việc con số không thay được

• Chuyện sức khoẻ thì đi khám.
• Hỏng hóc về điện, gas, nứt, dột — sửa ngay.
• Hạn thuế, hạn hợp đồng thì theo hạn.

Ba dòng trên lặp ở nhiều bài trong mục này, và lặp là cố ý.