Số trong kinh doanh: giá, mã và quan niệm
Con số trong kinh doanh xuất hiện ở nhiều chỗ hơn người ta nghĩ: giá niêm yết, mã sản phẩm, số hoá đơn, số điện thoại hotline, số bàn trong nhà hàng, số tầng trong toà nhà. Và ở mỗi chỗ đó, người Việt làm ăn thường cân nhắc hai thứ song song — hiệu quả thực tế và quan niệm về con số.
Bài này tách hai phần ra: phần nào có cơ sở đo được, phần nào là quy ước văn hoá, và chỗ nào thì hai phần đó đá nhau.
Giá niêm yết: phần này có nghiên cứu thật
Chuyện giá kết thúc bằng số 9 — 99.000 thay vì 100.000 — không phải chuyện phong thuỷ mà là một chủ đề đã được nghiên cứu trong ngành tiếp thị. Hiện tượng này thường được gọi là hiệu ứng giá lẻ, và cách giải thích phổ biến là người ta đọc từ trái sang phải nên chữ số đầu tiên neo cảm nhận về mức giá.
Cần nói rõ mức độ chắc chắn: đây là hiệu ứng được quan sát nhiều, nhưng kết quả nghiên cứu không đồng nhất và mức tác động thay đổi theo ngành hàng, theo mức giá, và theo nhóm khách. Nó không phải một quy luật cứng.
Một điểm đáng chú ý cho ngành hàng cao cấp: giá tròn đôi khi hiệu quả hơn. Con số lẻ gợi cảm giác "hàng giảm giá", còn giá tròn gợi cảm giác dứt khoát và cao cấp. Nhiều thương hiệu cao cấp cố ý dùng giá tròn vì lý do đó.
Với vật phẩm phong thuỷ thì đây là điều đáng cân nhắc: món hàng mang tính tâm linh mà niêm yết giá kiểu khuyến mãi đôi khi làm giảm cảm giác trân trọng.
Số trong quan niệm — và chỗ nó vênh nhau
Ở Việt Nam, quan niệm phổ biến nhất là tránh số 4 và chuộng số 8, số 9, số 6. Nguồn của mấy quan niệm này chủ yếu đến từ cách đọc trong tiếng Hán hoặc tiếng Quảng — số 4 đọc gần với chữ "tử", số 8 gần với chữ "phát".
Điểm mấu chốt mà ít người để ý: những liên hệ này gắn với ngôn ngữ, không gắn với bản thân con số. Trong tiếng Việt, "bốn" không đọc giống "tử"; liên hệ đó là đi mượn. Đây không phải lý do để bác bỏ — tập tục đi mượn vẫn là tập tục thật và vẫn ảnh hưởng tới cảm nhận của khách — nhưng biết nguồn gốc thì mình chủ động hơn.
Và các quan niệm này không giống nhau giữa các nền văn hoá. Số 4 bị tránh ở vùng Đông Á nhưng không có ý nghĩa gì ở phương Tây; số 13 thì ngược lại. Số 7 được coi là may ở nhiều nước phương Tây nhưng ở một số vùng Á Đông lại có liên hệ khác. Ai bán hàng cho khách nước ngoài thì đây là điều đáng biết.
Chỗ nên theo quan niệm và chỗ không cần
Cách phân biệt thực dụng: khách có nhìn thấy con số đó không, và nó có nằm trong quyết định mua của họ không?
Nên cân nhắc khi số hiển thị rõ và gắn với trải nghiệm của khách: số nhà cửa hàng, số điện thoại hotline in trên biển, số tầng, số bàn trong nhà hàng, số căn hộ khi bán bất động sản. Ở những chỗ này, dù bạn có tin hay không, một bộ phận khách có tin — và trong kinh doanh thì cảm nhận của khách là dữ kiện thật.
Không cần bận tâm với số nội bộ: mã kho, số thứ tự phiếu, mã nhân viên, số hoá đơn tự sinh. Bắt hệ thống bỏ qua mọi số có chứa 4 sẽ làm rối phần mềm, gây lỗ hổng trong dãy số, và tạo ra rắc rối kế toán mà chẳng đổi được gì.
Một cảnh báo thực tế: đừng bỏ số thứ tự trong sổ sách kế toán. Dãy số hoá đơn phải liên tục — đó là yêu cầu của việc kiểm tra và đối chiếu. Chuyện này thì nên hỏi kế toán hoặc người có chuyên môn, không tự quyết theo quan niệm.
Số điện thoại và biển số: đắt tới mức nào là đáng
Thị trường số đẹp ở Việt Nam có thật và giá có thể rất cao. Vài điều nên cân nhắc trước khi chi:
Số dễ nhớ có giá trị thực tế — khách gọi lại dễ hơn, in lên biển quảng cáo dễ đọc hơn. Đây là phần có lý bất kể quan niệm. Nhưng "dễ nhớ" và "đẹp theo quan niệm" là hai thứ khác nhau: một số có nhiều chữ số lặp thì dễ nhớ, còn một số hợp quan niệm chưa chắc đã dễ nhớ.
Đổi số điện thoại doanh nghiệp là việc tốn kém hơn giá cái sim. Phải sửa biển hiệu, danh thiếp, website, hồ sơ đăng ký, và mất liên lạc với khách cũ trong một thời gian. Tính cả khoản đó vào rồi hẵng quyết.
Cảnh giác với người bán đẩy giá bằng luận số. Cùng một dãy số có thể được luận thành rất tốt hoặc rất xấu tuỳ cách chia cặp và tuỳ hệ thống dùng — bốn cách luận phổ biến cho bốn kết quả khác nhau. Ai khẳng định một cách duy nhất thì đang chọn cách có lợi cho việc bán.
Số trong nhà hàng và cửa hàng
Số bàn. Nhiều nhà hàng bỏ số 4 hoặc dùng cách đánh khác — 3A thay vì 4. Đây là quyết định hợp lý về mặt phục vụ khách, vì không mất gì mà tránh được cảm giác không thoải mái cho một bộ phận khách.
Số tầng. Một số toà nhà bỏ tầng 4 hoặc tầng 13. Điều đáng biết: việc này gây nhầm lẫn thật trong cứu hộ và trong bảo trì kỹ thuật, vì tầng vật lý thứ tư vẫn tồn tại dù biển ghi số 5. Nếu làm thì phải đảm bảo hồ sơ kỹ thuật và sơ đồ thoát hiểm ghi rõ.
Số lượng trong khuyến mãi. "Mua 2 tặng 1" hoặc các con số tròn thường hiệu quả hơn con số lẻ khó tính nhẩm. Đây là chuyện tiện cho khách, không phải chuyện quan niệm.
Điều quan trọng hơn mọi con số
Đây là phần đáng nói nhất trong cả bài. Một cửa hàng có số nhà đẹp, số điện thoại đẹp, khai trương ngày đẹp — mà hàng không tốt hoặc nhân viên không tử tế — thì vẫn không giữ được khách.
Các con số nằm ở lớp ngoài cùng của trải nghiệm mua hàng. Thứ quyết định khách có quay lại hay không là chất lượng hàng, thái độ phục vụ, chính sách đổi trả, và việc người bán có nói thật hay không. Trong ngành vật phẩm phong thuỷ thì điều cuối cùng đặc biệt quan trọng, vì đây là ngành mà khách thường tìm tới lúc đang lo và rất dễ bị dắt.
Cho nên nếu phải chọn giữa chi một khoản lớn cho một dãy số đẹp và chi khoản đó vào chất lượng hàng hoặc đào tạo nhân viên — thì lựa chọn thứ hai luôn có kết quả đo được, còn lựa chọn thứ nhất thì không.
Tóm lại
Giá lẻ có cơ sở nghiên cứu nhưng không phải quy luật cứng, và hàng cao cấp đôi khi hợp giá tròn hơn. Quan niệm về số 4 và số 8 đến từ cách đọc trong ngôn ngữ khác, và không giống nhau giữa các nền văn hoá. Nên cân nhắc ở chỗ khách nhìn thấy, không cần bận tâm với số nội bộ — và tuyệt đối không phá dãy số kế toán. Còn thứ giữ khách thì vẫn là hàng tốt và nói thật.