Đọc một con số trong tin tức và trong lời bán hàng: mấy chỗ dễ hiểu sai
Một con số xuất hiện trong bản tin, trong bài viết trên mạng, trong lời người bán: "tám mươi phần trăm người dùng thấy hiệu quả", "gấp ba lần so với trước". Nghe là tin, vì con số trông như bằng chứng.
Bài này gom mấy chỗ dễ hiểu sai nhất — không phải để nghi ngờ mọi con số, mà để biết hỏi thêm ở đâu.
Phần trăm của cái gì
Chỗ sai nhiều nhất và cũng dễ kiểm nhất.
"Tăng năm mươi phần trăm" nghe rất lớn, nhưng nếu gốc là hai thì tăng thành ba. Phần trăm không nói lên độ lớn thật nếu không kèm con số gốc.
Ngược lại, một con số tuyệt đối lớn có thể lại là tỉ lệ nhỏ. Nghe "một nghìn người" thì tưởng nhiều, nhưng trên một triệu người thì đó là một phần nghìn.
Cách hỏi gọn: bao nhiêu trên bao nhiêu. Hai con số luôn rõ hơn một tỉ lệ.
Và cẩn thận với phần trăm của phần trăm: giảm từ mười phần trăm xuống năm phần trăm có thể được nói thành "giảm một nửa" hoặc "giảm năm phần trăm" — cùng một sự việc, hai cách nói cho cảm giác rất khác nhau.
Hỏi ai, và hỏi bao nhiêu người
Phần quyết định con số có nói lên điều gì hay không.
Hỏi bao nhiêu người. Một khảo sát ba mươi người và một khảo sát ba nghìn người cho ra cùng dạng con số phần trăm, nhưng độ tin cậy khác hẳn.
Hỏi ai. Hỏi khách đang dùng sản phẩm thì kết quả khác hẳn hỏi người chưa dùng. Hỏi người tự nguyện trả lời thì khác hỏi người được chọn ngẫu nhiên — người chịu khó trả lời thường là người có ý kiến mạnh, theo hướng này hoặc hướng kia.
Ai trả tiền cho khảo sát. Không tự động làm kết quả sai, nhưng là thông tin nên biết.
Một dấu hiệu dễ nhận: bài viết đưa con số mà không nói được ba điều trên thì con số đó chưa dùng để kết luận được.
Trùng hợp không phải là nguyên nhân
Kiểu hiểu sai tinh vi nhất, và gặp hằng ngày.
Hai thứ cùng tăng, cùng giảm, cùng xuất hiện — người ta dễ kết luận cái này gây ra cái kia. Nhưng hai thứ cùng đi với nhau có thể do một nguyên nhân thứ ba, hoặc chỉ là ngẫu nhiên.
Ví dụ đời thường: nhà nào bày nhiều đồ trang trí thì thường khá giả hơn. Không có nghĩa bày đồ làm người ta khá giả — khá giả mới là thứ dẫn tới cả hai: có tiền mua đồ, và có nhà rộng để bày.
Câu hỏi nên đặt: còn cách giải thích nào khác không? Nghĩ ra được một cách khác nghe cũng hợp lý thì con số đó chưa chứng minh điều nó đang được dùng để chứng minh.
Trung bình che mất chuyện gì
Con số hiền lành nhất mà lại giấu nhiều nhất.
Trung bình không cho biết phân bố. Thu nhập trung bình của mười người có thể bị kéo lệch hẳn bởi một người; "trung bình mỗi nhà chi bấy nhiêu" có thể chẳng giống nhà nào cả.
Với con số trung bình, đáng hỏi thêm: đa số nằm ở khoảng nào, và khoảng cách giữa thấp nhất với cao nhất là bao nhiêu.
Điều này quan trọng khi bạn nghe một con số rồi tự so với mình. Thấy mình khác trung bình không có nghĩa là mình bất thường — có khi trung bình mới là con số không đại diện cho ai.
Con số trong lời bán hàng
Phần áp dụng gần nhất với người đọc.
"Hơn chín mươi phần trăm khách hài lòng." Hỏi: hỏi bao nhiêu khách, hỏi lúc nào — ngay sau khi mua hay sau sáu tháng dùng.
"Bán chạy nhất." Nhất trong phạm vi nào, trong thời gian nào.
"Tiết kiệm tới ba mươi phần trăm." Chữ "tới" là chữ quan trọng nhất trong câu — nó có nghĩa là mức cao nhất, không phải mức thường gặp.
Con số có phần thập phân. Nghe như đã đo, nhưng không tự động là kết quả đo.
Không câu nào trên đây là nói dối. Chúng chỉ được chọn để trình bày theo hướng có lợi — và đó là chuyện bình thường của việc bán hàng, miễn là người mua biết đọc.
Ba câu dùng được cho mọi con số
Không cần biết thống kê, chỉ cần hỏi.
"Bao nhiêu trên bao nhiêu?" — gỡ phần trăm.
"Ai đo, đo trên ai, đo khi nào?" — gỡ nguồn.
"Còn cách giải thích nào khác không?" — gỡ chuyện nhầm trùng hợp thành nguyên nhân.
Và nếu người đưa con số khó chịu khi bị hỏi ba câu này, thì chính phản ứng đó đã là một thông tin.
Biểu đồ: chỗ con số đổi hình
Cùng một dãy số, vẽ hai kiểu thì cho hai ấn tượng khác hẳn — và đây là chỗ mắt bị dẫn nhanh hơn đầu.
Trục dọc không bắt đầu từ không. Cắt trục ở giữa làm một chênh lệch nhỏ trông như vách núi. Nhìn vào con số trên trục trước khi nhìn vào độ cao của cột.
Khoảng thời gian được chọn. Cắt đúng đoạn tăng thì ra biểu đồ đi lên; kéo dài thêm hai năm có khi thành đi ngang. Hỏi vì sao chọn đúng khoảng đó.
Hình vẽ to nhỏ theo diện tích. Khi dùng hình minh hoạ thay cột, gấp đôi giá trị mà vẽ to gấp đôi cả chiều ngang lẫn chiều cao thì mắt thấy gấp bốn.
Thiếu nhãn đơn vị. Biểu đồ không ghi đơn vị trên trục thì không đọc được, dù trông rất thuyết phục.
Mẹo nhanh: che phần hình đi và chỉ đọc mấy con số. Nếu bỏ hình mà câu chuyện không còn ấn tượng nữa, thì phần ấn tượng đó đến từ cách vẽ chứ không từ dữ liệu.
Ba điều gọn lại
Một, phần trăm không nói lên độ lớn thật nếu thiếu con số gốc — hỏi bao nhiêu trên bao nhiêu.
Hai, hai thứ cùng đi với nhau có thể do một nguyên nhân thứ ba; nghĩ ra được cách giải thích khác thì con số chưa chứng minh được điều đang nói.
Ba, trung bình che mất phân bố — thấy mình khác trung bình không có nghĩa mình bất thường, có khi trung bình mới là con số không đại diện cho ai.